Poker, pub et m��dias (IV) : bienvenue dans le monde du r��el
L'heure des grosses campagnes spectaculaires des publicit��s pour le poker en ligne semble r��volu �� moyen terme et les marques du poker regardent deux fois avant de se lancer dans des op��rations de communication au co?t ��tabli mais aux retomb��es incertaines.
Cons��quence inattendue mais tout b��n��fice pour les joueurs de cette crise de croissance : la grogne contre certaines r��gles controvers��es de l'ARJEL gagne les dirigeants des salles, qui se tournent vers une "communication produit" mesurable imm��diatement, plus efficace et dont leurs clients seront les premiers b��n��ficiaires.
Le poker a-t-il trop mis�� sur la t��l�� ?
Quoiqu'en pensent les Guignols de Canal+, qui bocardent la t��l�� comme "l'anc��tre d'internet", l'anc��tre en question se porte tr��s bien en termes d'exposition et permet de toucher la globalit�� de la population, battant ses propres records d'audience en 2010 (3h32 par personne et par jour en moyenne) et absorbant par cons��quent l'essentiel des d��penses marketing (63%) des grands sites de jeux en ligne.
Partant de ce principe nous avons aussi vu que les marques du poker comme Winamax ou PokerStars avaient d��cid�� de frapper vite et fort avec des investissement massifs dans des spots haut de gamme et �� des heures de grande ��coute. Trop vite, trop fort ? La question m��rite d'��tre pos��e.
March�� compliqu��, communication de crise
Apr��s la d��ferlante observ��e sur les petits ��crans en 2010, l'heure du bilan est arriv��e et les r��sultats ne sont pas forc��ment �� la hauteur des efforts consentis. En termes de ratio risques/r��compenses (risk/reward comme on dit au poker), les grands sites de jeux en ligne souffrent du succ��s mitig�� des paris en ligne et de la forte taxation du poker.
"Tous les op��rateurs ont perdu de l'argent en 2010, m��me si ces derniers l'avaient pr��vu", a ainsi expliqu�� Jean-Fran?ois Villote, pr��sident de l'ARJEL. "Ces pertes s'expliquent par le montant de leurs d��penses de marketing, de publicit�� et de bonus accord��s aux parieurs. Seul l'activit�� du poker en ligne devrait ��tre positive en 2011" a-t-il ajout��, pr��disant 'la disparition d'op��rateurs et de rachats entre op��rateurs."
Eurosport Poker, qui avait un temps fait une br��ve apparition sur les ��crans de t��l��, a disparu de la circulation et le site est tout simplement en vente au mieux offrant. Quant �� Winamax, la marque se fait beaucoup plus discr��te dans les grands m��dias. Le remplacement de sa "grande surprise" du dimanche (souvent un voyage, des lingots, son poids en euro) par... une visite amicale de Patrick Bruel (actionnaire) paraissant assez symbolique de l'��tat d'esprit des poker rooms fran?aise : l'heure est aux calculs.
La faute, en grande partie, �� un march�� qui ne d��colle que tr��s lentement �� cause d'un manque de forces vives (cloisonnement g��ographique des joueurs fran?ais, augmentation lente du nombre de joueurs) et un ��puisement rapide de leurs ressources (taux de retour aux joueurs plafonn��s, taxes prohibitives) qui a fait dire au PDG de Betfair que le march�� fran?ais est "le pire" du secteur au niveau mondial.
Les stars laissent la place aux produits
La situation est loin d'��tre aussi alarmante qu'elle pourrait le sembler, mais les gourous marketing des sites de poker ne peuvent d��cemment pas ignorer cette r��alit��. Cons��quence directe du d��part poussif de ce nouveau march�� r��gul�� qui tarde �� se d��velopper, le message des publicit��s prend un virage �� 180 degr��s avec une communication beaucoup plus directe et nettement moins glamour : "jouez au poker pour gagner de l'argent".
Exit les stars, les people et les messages subliminaux. En ce qui concerne PokerStars, la m��tamorphose a d��j�� commenc�� et la perruque blonde de Chabal s'est envol��e pour faire place �� une "annonce" bien plus pragmatique mettant en avant le tournoi phare de la salle, le Sunday Special �� 200.000� garantis, ou la prochaine s��rie SCOOP.
Une ��volution pr��visible et annonc��e
Cette transformation avait d'ailleurs ��t�� annonc��e par Alexis Laipsker, directeur de la communication de PokerStars France, dans un interview �� IGA Magazine :"La premi��re phase de notre strat��gie a ��t�� de faire conna?tre la marque PokerStars dans un contexte d��ouverture du march��. Nous nous sommes adress��s �� un public tr��s large, nous devions donc nous pr��senter. Maintenant que cette ��tape est pass��e et que l��on s��adresse �� un public plus mature et averti, nous communiquons davantage sur nos promotions, nos tournois, nos joueurs".
Bwin, Party Poker, tous les sites communiquant �� la t��l�� semblent embo?ter le pas au leader PokerStars, se concentrant sur leurs offres promotionnelles. "��tre leader aujourd��hui est plus facile que de l����tre dans 3 ou 5 ans. La taille du budget de communication fait pour l��instant la diff��rence" a ainsi constat�� Christophe Blot, directeur d��l��gu�� de SajOO qui conna?t bien le monde des m��dias puisque la salle de poker est une filiale du groupe Amaury (L��Equipe, Le Parisien, Aujourd��hui en France).
Une crise tout b��n��fice pour les joueurs
On le sait, les grandes campagnes de communication doivent ��tre compens��es en termes de co?t. Le coup de frein sur les spots t��l�� �� grand spectacle est en r��alit�� une bonne nouvelle pour les joueurs et ce pour plusieurs raisons.
Premi��rement, les salles de poker online vont poursuivre leur strat��gie d'augmentation graduelle mais constante des prizepools des tournois garantis, et le faire savoir.
Ensuite, les joueurs seront mieux inform��s des promotions en cours, les messages institutionnels laissant la place �� une communication informative tourn��e vers les b��n��fices imm��diats pour les joueurs.
Enfin, les salles de poker online semblent d��cid��es �� d��fendre leurs int��r��ts communs avec ceux des joueurs dans la perspective des r����valuations qui se pr��parent sur l'��tat du march��, que ce soit au niveau continental avec le Livre Vert Europ��en, "une occasion pour les joueurs de poker en ligne de faire entendre leur voix", ou la r��vision de la loi de r��gulation du march�� des jeux en ligne.
Autant de raisons de se r��jouir de voir les grandes marques du poker se rapprocher de ses clients qui tentent de rester gagnants dans un contexte difficile. Les joueurs de poker en ligne, qui se plaignent depuis le d��but des taxes suppl��mentaires et d'un confinement aux fronti��res nationales, voient ainsi leur message mis en forme par les salles de poker�� l'adresse des d��cideurs institutionnels : "nous ne sommes pas des vaches �� lait". Bienvenue dans le monde du r��el.
SajOO.fr par exemple, qui avait mis�� sur une "visibilit�� cibl��e sur des m��dias sportifs de r��f��rence et une communication on-line agressive", change ainsi son fusil d'��paule en attendant de meilleures conditions et pr��vient les responsables politiques par la voix de Christophe Blot : "la loi doit ��tre r��vis��e ind��pendamment de toute sensibilit�� politique. C��est du bon sens ��conomique. Plus il y aura d��acteurs, si possible rentables rapidement, plus les rentr��es fiscales seront importantes �� moyen et �� long terme" (source : IGA).
Juin 2010 : Publicit�� t��l�� SajOO
Mars 2011 : Publicit�� PokerStars SCOOP
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